«Я из-за вашего приложения полнею!»

В 1999 году профессор Баба Шив (ныне работающий в Стэнфорде) и его коллега Алекс Федорихин провели простой эксперимент на 165 старшекурсниках. Они попросили одну половину участников запомнить семизначное число, а вторую — двузначное. После завершения этапа запоминания участникам сообщили, что эксперимент завершен и предложили на выбор десерт — пирожное или фруктовую нарезку.

Участники, которым нужно было запомнить семизначное число, предпочитали пирожное на 50% чаще, чем участники из второй группы.

Исследователи, к своему удивлению, выяснили, что ряд экспериментов приводит к одному и тому же странному результату:

Сила воли и обработка данных черпают ресурсы из одного и того же источника.

Вы потратили много времени на решение сложной дизайнерской задачи? Вы с большей вероятностью посетите Burger King по пути домой. Вы постоянно сдерживались, чтобы не высказать все, что вы на самом деле думаете, на одном из этих долгих тяжелых совещаний? Вам будет намного тяжелее справляться с написанием кода в этот день.

Сила воли для самообладания и решения умственных задач питаются из одного источника. Зачерпнув из него силы для выполнения одной задачи, вы оставляете меньше ресурсов для решения другой. Один сосуд. Один сосуд для дефицитных, драгоценных, легко растрачиваемых ресурсов. Если вы целый день тратите силы на поддержание самообладания (агрессивные клиенты, бестолковые сотрудники), к тому моменту, когда вам потребуется решать когнитивные задачи, уровень ресурсов в вашем сосуде силы воли будет аварийно низким.

Сосуд пуст.

Даже если вам нравилось решать тяжелые задачи на работе, все равно источник энергии для самоконтроля иссякает. Один сосуд. На его опустошение не влияет ваша любовь или нелюбовь к объекту затрат энергии.

Источнику когнитивных ресурсов все равно.

Вы срываетесь на детей или собаку по малейшему поводу. Или собака срывается на вас.

В ходе эксперимента одной группе собак было приказано сидеть. Просто сидеть и ничего больше, после чего, спустя несколько минут им было позволено поиграть с любимой «логической» игрушкой – такой, из которой собака может достать себе лакомство, приложив некоторые усилия. Другой же группе нужно было просто посидеть в клетке, прежде чем им предложили поиграть с такой же игрушкой.

Вы знаете, к чему я веду: собаки, которым приказано сидеть (осуществлять самоконтроль) сдались намного раньше, чем собаки, которые просто находились в клетках. Собаки, которые НЕ тратили когнитивные ресурсы на послушание, имели больше упорства и эмоциональной энергии на разрешение поставленной задачи. Поэтому, перед тем, как скомандовать Бобику «Смирно!», подумайте: его умственные ресурсы совсем не безграничны.

А теперь мы рассмотрим, каким образом это все относится к нашим пользователям.

Если сценарий использования интерфейса требует, чтобы пользователь сделал выбор, даже если, к примеру, это очень простой и очевидный выбор, само по себе принятие решения уже является растратой силы воли. И это относится не только к самому процессу принятия решения, но и к его последствиям: то есть на сомнения — «А был ли это правильный выбор?».

Если ваше приложение запутано, и ваша техническая поддержка не может помочь мне, вы заставляете меня тратить дефицитные, драгоценные умственные ресурсы. Если ваше приложение не интуитивно — даже при первом использовании — я буду тратить когнитивные ресурсы каждый раз при его использовании, всегда, когда буду думать: «Постойте-ка, а то ли это, на что я рассчитываю?». Или, скажем, ваше приложение невероятно простое в управлении, но его дизайн и настройки заставляют меня ломать голову и держат меня в напряжении для вашей пользы, а не моей. Значит вы продолжаете высасывать из меня силу воли.

И после того, как я отрываюсь от экрана и иду на кухню…

Ваше приложение заставляет меня полнеть.

Если ваша работа вытягивает из пользователя когнитивные ресурсы, что он теряет? Что еще он планировал сделать при помощи дефицитных, драгоценных, легко растрачиваемой силы волив? Может быть, он пытался соблюдать диету. Или учиться играть на гитаре. Или играть со своими детьми.

Эта новая функция, которую вы добавили? Эта искрометная, высокотехнологичная, великолепная функция? Чего она будет стоить вашему пользователю? Если результат вашей работы потребляет чью-то силу воли, эти пользователи не смогут использовать свои умственные ресурсы на выполнение важных задач. Сейчас речь НЕ идет о потреблении времени и внимания во время использования вашего приложения. Речь идет о высасывании способности логически думать и решать проблемы.

Конечно, если работа потребляет вашу когнитивную энергию, это не абсолютно плохо. Ваше приложение должно вызывать у пользователя желание тратить умственные ресурсы. Однако, зная, что взаимодействие с вашим продуктом приводит к затратам силы воли, мы можем изменить решение.

Может быть, мы должны чаще думать о том, что действительно важно для наших пользователей. Наверное, следует спрашивать себя на каждом совещании по дизайну: «Это функция заставит выбрать пирожное или даст возможность выбрать фрукты?». Попробуйте сократить число функций, которые действительно высасывают энергию. Пусть останутся только те возможности, ради которых наше приложение используют в первую очередь.

(Да, эмоциональные ресурсы можно восполнять в течение дня принимая небольшое количество глюкозы для активизации работы мозга, но с этим нужно вести себя осторожно. Перекус с высоким содержанием углеводов, совместно с небольшими нечастыми глотками спортивного напитка может помочь, причем сильно.)

Мы можем регулировать использование силы воли нашими пользователями, во время работы с продуктом. Но что будет с нашим маркетингом? Можем ли мы честно сказать, что содержимое наших сайтов — это хорошее применение умственных ресурсов посетителей? «Да, потому что это прибавляет нам ценности» — говорим мы себе. Но что это значит? Можем ли мы с чистым сердцем сказать, что «заинтересованность нашим брендом» — это здоровый, этически оправданный способ потратить их драгоценные, ограниченные эмоции? «Да, так как наш контент несет пользу».

И это прекрасно, чудесно и так далее, кроме одного маленького «но»: сумма равняется нулю. То, что вы потребляете здесь, вы берете там. Не только внимание, не только время, но также и способность человека быть на пике своей производитесльности. Таким, как в момент пика силы воли: чтобы мыслить, решать проблемы, поддерживать самоконтроль. Творить, общаться и концентрировать свое внимание.

Стоит ли того «контент»? Возможно. Но, вместо того, чтобы спрашивать: «Полезно ли это?» мы, возможно, должны были бы поднять планку и спросить: «Будут ли они это использовать?» (да, конечно, я чуть более, чем немного самоуверена, рассказывая вам, что я сжигаю ваши когнитивные ресурсы. Однако я затевала все это не для того, чтобы беречь ваши ресурсы, но для того, чтобы помочь вам сохранить силу воли ваших пользователей).

Я не против «контентного маркетинга». Даже наоборот, это практически единственная форма высасывающего когнитивные ресурсы маркетинга, которая «стоит того». Это единственная форма маркетинга, которая может помочь людям стать лучше в том, о чем они беспокоятся. Это форма маркетинга, которая способна донести нечто обучающее до пользователя, о чем заботятся очень немногие компании. Он может (и должен) вдохновлять пользователей узнавать нечто новое, становиться лучше (в том, что им нужно) и объединять их с другими пользователями.

Однако, если «контент» создан исключительно для завлекания людей («7 способов быть дофига крутым!!») с целью получения возможности добиться «конверсии», мы лишь обижаем людей. Если мы накачиваем «контент» только из-за частоты, мы обижаем людей. Сейчас я обижаю некоторых из вас. Это останется на моей совести. Вот поэтому я стараюсь использовать графику для выделения ключевых моментов, чтобы вам не пришлось читать статью (ну и, конечно, потому, что я растекаюсь мыслью по древу. Я знаю, и работаю над этим.)

За прошедшие 20 лет моей работы я создала интерактивные маркетинговые игры, игровые сайты (до того, как я узнала, как они называются), и дюжины других проектов, тщательно, творчески, научно созданных для того, чтобы выкачивать (высасывать) когнитивные ресурсы для… для очень мало чего «достойного». Неужели люди сознательно заинтересовались ими? Конечно. А под этим «конечно» я подразумеваю “на самом деле, нет”. Нет, согласно психологическим, нейрологическим и поведенческим исследованиям за последние 50 лет, их обманули. И я достигла в этом немалых успехов. Мне очень, очень жаль.

Моя цель в Serious Pony — помочь всем нам лучше понять наших пользователей. Не только во время работы с нашим приложением, сайтом, продуктом, но и после. Не только потому, что они пользователи, но потому, что они люди.

Потому, что на их смертном одре, наши пользователи не будут думать: «Как бы я хотел проводить больше времени с торговыми марками».

Помочь им сохранить свои дефицитные, драгоценные и легко расходуемые ресурсы, и тратить их на реализацию только тех вещей, которые по-настоящему важны. Для них. И не забывайте заботиться о себе. Подумайте о детях. Подумайте о Бобике.

Это перевод статьи под названием “Your app makes me fat” от Kathy Sierra. Перевели в компании UXDepot с одобрением автора.

PS от переводчиков: Надеюсь, вам понравилась статья. Мы будем рады, если вы укажете нам на ошибки в переводе, чтобы мы могли их оперативно исправить. Пишите нам по адресу editor@uxfox.ru, пожалуйста 🙂