Создаем эффективную целевую страницу

Представьте себе, что вы пришли в автомобильный салон посмотреть на новенькую модель Hyundai. Вам интересно, достаточно ли в ней места для ног. Вы находите торгового представителя и спрашиваете у него, хватит ли в Hyundai Sonatas места для ног такого верзилы, как вы. Продавец кивает вам, рассказывает, что эти автомобили достаточно просторны, а потом разворачивается и уходит.

Несложно представить, в каком замешательстве вы окажетесь. Мы всегда представляем себе продавцов автомобилей как профессионалов. Фактически, многие сегодня вообще избегают дилеров из-за их агрессивного стиля продаж.

Вы зашли в представительство, чтобы получить информацию. Узнав то, что вас интересует, вы готовы перейти к следующему шагу. Тот факт, что продавец просто ушел и не предложил вам следующий шаг является обычной халатностью.

Не смотря на то, что в сфере продажи автомобилей такая ситуация кажется абсурдной, удивительно, что довольно много бизнесменов не задумываются, что их сайты ведут себя так каждый день.

Когда посетители оказываются на вашем сайте, первая страница, которую они посещают, является так называемая «целевая страница». И это не всегда главная страница сайта. Фактически главная страница довольно редко может заинтересовать потенциальных покупателей. Как правило, лучшей целевой страницей является та, которая интересует покупателя. Целевая страница должна не только отвечать на интересующие потребителя вопросы, но и предлагать им дальнейшие шаги.

В этой серии статей мы рассмотрим такие вопросы:

1. Что собой представляет хорошая целевая страница?
2. Как посчитать эффект целевой страницы?
3. Как оптимизировать целевую страницу, чтобы она была максимально эффективна и прибыльна?
4. Каких приемов стоит избегать при создании целевой страницы?
5. Что собой представляет страница подтверждения?

Что собой представляет хорошая целевая страница?

Первое, что вспоминается при мысли о создании целевой страницы, это, конечно же, привлекательный заголовок, понятное сообщение, интересные изображения, и даже видео-ролики и другие мультимедийные объекты. Да, эти элементы являются важными и привлекательными, однако наиболее важной частью целевой страницы является призыв к действию.

Что такое «призыв к действию»?

Призыв к действию – это та часть страницы, которая предлагает посетителю следующий шаг. Для большинства целевых страниц, которые являются промежуточными, этим действием может быть простое нажатие на ссылку или кнопку. Страницы определения круга потребителей зачастую содержат форму, которая начинает процесс обработки информации. Другие целевые страницы могут предлагать посетителям загрузить файл, поделиться ссылкой на страницу в социальных сетях или написать письмо представителю компании.

Главное – необходимо запомнить, что речь идет об одном определенном призыве к действию. На самом деле посетитель вашей страницы может сделать что угодно. Самое распространенное действие – нажать кнопку «Назад» в браузере. Некоторые посетители могут сделать то, чего вы от них точно не ожидаете – попытаться связаться с разработчиком вашей страницы, или написать в контактную форму с просьбой пожертвовать ее онлайн-колледжу (реальный случай!).

Действие, к которому вы призываете, или которое вы хотите, чтобы пользователь предпринял, называется призывом к действию.

Не стоит пытаться предложить пользователю больше одного действия. Как правило, посетители сайтов не любят слишком долго думать, что им делать дальше. Выбор должен быть отличной возможностью помочь любому типу пользователя. Как правило, выбор заканчивается оказанием услуг сразу нескольким пользователям. А для второстепенных призывов к действию лучше завести отдельную страницу.

Например, если основным действием на вашей странице является заполнение формы оценки характеристик потенциальных покупателей, то размещение на этой же странице предложения подписаться на новостную рассылку может только снизить важность главного призыва к действию и «смазать» аналитические данные. Второе предложение лучше разместить на странице с подтверждением или дополнительной странице, которые появляются после выполнения основного действия. Если среди ваших посетителей есть те, для которых новостная рассылка имеет приоритетное значение, вы можете разделить поток пользователей, предложив им две разные целевые страницы, что поможет вам получить больше эффекта от потока.

Все, что можно добавить на страницу помимо призыва к действию, должно иметь смысл. Например, лучше вообще обойтись без заголовка, чем размещать на странице сбивающий с толку заголовок, или содержащий грубую грамматическую ошибку. Также лучше обойтись без фотографий, чем ставить на страницу бессмысленную или отвлекающую картинку. Каждый элемент на странице должен выполнять свою работу, и эта работа должна заключаться в призыве пользователя к действию.

Но как понять, какие элементы помогают, а какие мешают призыву к действию? Проверять. Проверять нужно безжалостно и объективно. У заголовков нет детей, которых они должны кормить, а потому вас не должно беспокоить «увольнение» неэффективного исполнителя.

Составные целевой страницы

Чтобы правильно проверить целевую страницу, необходимо знать составные части страницы, над которыми можно экспериментировать. Ниже представлен список важных составляющих целевой страницы. Далеко не каждая страница включает все эти части, однако они являются основными элементами.

1. URL или веб-адрес

• Первое, на что обращается внимание, глядя на URL страницы – его окончание. Строки запросов представляют собой известный способ передавать информацию о кампании от издателя рекламы к объекту анализа. Убедитесь, что ссылки передают необходимую информацию и что система аналитики принимает и обрабатывает эту информацию правильно.
• Еще одно назначение URL – точно передавать посетителю информацию о том, где он находится, и что ваша страница надежна. Используйте домен, который не выглядит сомнительным или непрофессиональным.
• SSL-соединение сегодня становится все более привычным и необходимым, особенно если информация, которую вы собираете, является чувствительной.

2. Название

• Если вы используете SEO в своей маркетинговой стратегии, названия имеют довольно важное значение. Во-первых, посетители будут выбирать на какую ссылку нажать в зависимости от того, насколько обещающим выглядит ее название. Если посетитель ищет новые наушники, то заглавие «Как выбрать хорошие наушники» покажется ему более привлекательным, чем «BobsSuperStore.com – Лучшие цены на все от кофе до пластыря!». Если ваша система управления сайтом не позволяет создавать уникальные заголовки для каждой страницы вашего сайта – исправьте ее или найдите другую.
• Мета-описание играет важную роль по той же причине. Оно должно четко описывать, что посетитель может найти на вашей странице.
• Кроме того, название страницы отображается на вкладке страницы в браузере. Здесь посетитель видит даже меньшую часть названия, чем в окне результатов поиска. Поэтому, если важные ключевые слова будут в начале названия – это поможет вернуть внимание посетителя, если он переходит по страницам.

3. Заголовок

• Заголовок – это зачастую единственная часть страницы, которую читает посетитель. Говоря о заголовке, я имею ввиду наиболее заметный текст, который привлекает к себе внимание при открытии страницы. Заголовок должен состоять из коротких призывов к действию, а также раскрывать, что вы предлагаете посетителю.
• Если посетитель попал на вашу страницу нажав на рекламу, то он наверняка хочет увидеть здесь то, что было обещано в рекламе. Заголовок должен повторять предложение из рекламы, чтобы посетитель понял, что он перешел по правильной ссылке.

4. Подзаголовок

• Подзаголовок, как правило, содержит ту информацию, которая не поместилась в заголовке. Чаще всего это доказательство качества или дополнительные гарантии.
• Используйте подзаголовки, чтобы разъяснить посетителю, что он должен сделать далее. Например, ваша целевая страница называется «Бесплатное печенье». Подзаголовок должен продолжать тему и сообщать такую информацию: «Подпишитесь на рассылку наших новостей, и получите коробку вкусного печенья бесплатно!». Так, подзаголовок разъясняет заголовок и сообщает посетителю, что ему делать дальше.
• Если вы не можете выразить свою мысль в нескольких словах, то это уже не подзаголовок, а сообщение. Возьмите его в тег P.

5. Сообщение

• Используйте короткие слова и фразы.
• Выбирайте ключевые фразы, которые легко понять. Используйте больше слов действия и меньше прилагательных.
• Показывайте, а не рассказывайте. Другими словами, описывайте преимущества и не рассказывайте характеристики.
• Сообщение должно продолжать призыв к действию. Ваше сообщение должно фокусироваться на том, чтобы убедить посетителя предпринять следующий шаг. Хаотичное, глупое сообщение или напечатанное мелким шрифтом – это все же лучше, чем никакого сообщения вообще.
• Значимое содержимое «радует» Google. Если информация выглядит полезной, Google дает очки рейтинга.

6. Hero Shot

• Крупное изображение предлагаемого продукта (или его упаковки) часто называют «Hero Shot». Люди подвержены довольно сильному влиянию визуальной информации. Размещение изображения продукта в начале страницы убедит посетителей в его важности. Люди склонны приписывать намного более высокое значение тому, что они видят.
• Используйте четкие фотографии, которые лишены дефектов от цифрового сжатия и замысловатых фильтров. Конечно, вам все равно придется сильно сжать изображение чтобы уменьшить размер файла и увеличить скорость работы страницы, однако сжатие необходимо использовать правильно. Формат jpg лучше всего подходит для фотографий, а png или gif – для изображений с текстом и четкими линиями. Сжать изображение можно при помощи одной из многочисленных бесплатных и недорогих программ.

7. Видео и мультимедиа

• В последние несколько лет популярность видеороликов заметно возросла. Совместите высокое качество записи видео и сайты типа YouTube – и вы получите видеоролик, доступный для каждого, у кого есть смартфон и немного времени.
• Для создания приличного видео, существует столько же правил и хитростей, сколько и для создания целевых страниц. Наверное, в этой статье мне не удастся в полной мере раскрыть вопрос видео. Вот несколько ценных подсказок:a. Снимайте на улице или в помещении с большим количеством окон. Солнечный свет намного ярче любой доступной лампы.

  b. Снимать при помощи веб-камеры компьютера может казаться соблазнительным. Однако это может подойти только для видео-регистрации, а в рекламе это будет выглядеть, как будто вам просто было лень.

  c. Прямотой и честностью намного проще добиться успеха, чем лестью, уловками и высокими технологиями. Не недооценивайте силу прямого обращения и простой речи.

8. Изображения и фотографии

• Если на вашей фотографии присутствуют люди, постарайтесь разместить изображение так, чтобы они смотрели на ваш призыв к действию. Лучше избегать фотографий с очень красивыми или сексуальными людьми кроме ситуации, когда это является частью вашего предложения.
• Бесплатные биржи фотографий могут быть полезными, однако этими фотографиями пользуются все. Вы же не хотите, чтобы ваша целевая страница ассоциировалась с жульнической рекламой или фальшивыми сайтами, в которых посетитель успел заблудиться до этого.
• Бросающееся в глаза или странное фото может привлечь внимание. Действие этого эффекта можно заметить в рекламах на Facebook и мини-рекламах на новостных сайтах. Такие рекламы пытаются конкурировать с контентом страниц, на которых они размещены. Поэтому в них часто используются двусмысленные, вызывающие или просто странные изображения. Однако на вашей целевой странице вам не нужно отвлекать внимание.

9. Формы

• Ставьте целью небольшие победы, особенно в начале. Если вы сразу же попросите посетителя предоставить личную информацию, адрес электронной почты или номер телефона, это отпугнет большую часть потенциальных клиентов. Не скажу, что вам вообще не стоит просить информацию такого типа на первой же странице – достаточно просто четко объяснить, зачем вам эти данные.
• Не спрашивайте ничего того, что вам не нужно. Информация о должности или домашнем адресе может быть интересной, однако если она для вас не имеет значения – это только снизит показатель эффективности. Данные, которые вы не используете, бесполезны.
• Таким же образом, старайтесь делать каждый шаг как можно менее обязывающим.
• Просьба к пользователю отметить разумно размещенное на протяжении всего опроса поле «Да! Я готов(а) [ПОЛУЧИТЬ ВЫГОДУ] может бессознательно направить его пройти весь опрос.

10. Кнопки

• Главное, что нужно знать о кнопках – это то, что лучше всего они работают, когда выглядят именно как кнопки. Недавно Google начал использовать кнопки без объемности и теней. Для Google это нормально, а вот для целевых страниц я бы не советовал так делать. Скорее всего, посетитель до этого момента не был на вашем сайте. Поэтому не стоит заставлять его разбираться с новыми обозначениями. Сделайте так, чтобы сразу было понятно, что это кнопки.
• С текстом на кнопках можно экспериментировать. Мое основное правило – надпись должна точно отображать, что произойдет, если нажать на эту кнопку. Отличными примерами понятных для пользователя кнопок могут быть кнопки «Зарегистрироваться», «Выйти» и «Подписаться».
• В формах, состоящих из нескольких страниц, слова «Продолжить» и «Далее» имеют одинаковое значение. Их также можно использовать для того, чтобы подтолкнуть пользователя посетить опциональные страницы после перехода.

11. Вызовы

• Выберите самую сильную точку и ответьте на все возражения наиболее привлекающим внимание способом. Запомните, что посетители всего лишь просматривают страницу и надеются на то, что ваш дизайн привлечет их внимание.
• Вызовы – это отличное место для размещения ссылок или кнопок, которые спровоцируют посетителя к дальнейшим действиям. Возможно, у вас на странице есть вызов, который предлагает решение какой-либо проблемы. Это отличное место для ссылки или кнопки.

12. Рекомендации

• Не используйте стоковые фотографии и ложные рекомендации. Кто угодно может заметить подвох уже на третьем клике.
• Обязательно спрашивайте клиентов насколько им нравится ваш продукт, а также просите оставить на сайте более развернутый отзыв. Это также просто, как и написание личного письма. После выберите из базы данных наиболее активных клиентов и свяжитесь с ними. Довольный клиент, которому оказывают внимание, лучше любого продавца.
• Такие данные, как полное имя, подлинная фотография и веб-сайт или контактная информация вряд ли сильно помогут в создании уверенности в ваших решениях у потенциальных клиентов.

13. Навигация

• Если без нее можно обойтись – не включайте ее. Сделайте целевую страницу конвертируемой. Любопытные посетители с удовольствием могут полазить по вашему сайту после того, как они выполнили призыв к действию, но если посетитель забредет в другие части вашего сайта, он вряд ли вернется к тому, с чего он начал. Такой пользователь более вероятно просто уйдет с сайта, чем тот, кто остался на целевой странице.
• Нет такого правила, что все страницы вашего сайта должны выглядеть одинаково. Уберите всю ненужную навигацию и виджеты – все, что может отвлечь посетителя от продвижения по нужному руслу.

14. Анализ

• Прежде чем показывать вашу целевую страницу пользователям, необходимо проверить и перепроверить аналитическое ПО. Google предоставляет бесплатную аналитическую программу, которая пользуется огромной популярностью и отличается хорошей работой. Кроме того, подобные сервисы предлагают и другие разработчики, например getClicky.com, crazyEgg.com и Piwik.
• Аналитическая программа Google также интегрируется в вашу учетную запись google webmaster, благодаря чему вы можете более подробно изучать данные.
• Также существует довольно много потрясающих свойств и задач в управлении аналитическими данными. Начните с построения переходов. Последовательность переходов – это просто обзор данных, которые показывают, на каком этапе процесса остановился пользователь. Успешным считается процесс, в ходе которого пользователь доходит до конца. Вы можете создать несколько вариантов переходов, которые будут описывать разные события и предлагать разные пути, по которым пользователь сможет прийти к цели. Эту тему я буду более подробно рассматривать в одной из следующих статей.

15. Важные моменты

• Вам обязательно необходимо составить политику конфиденциальности с четкой и хорошо заметной ссылкой. Без этого ни одна рекламная сеть не предоставит вам трафик. Сегодня существует целый ряд приложений, которые помогут вам составить адекватную политику конфиденциальности.
• Условия также являются важной частью, однако могут различаться в зависимости от вида деятельности, от того, как вы используете частную и деловую информацию, и от того, что люди могут делать на вашем сайте.
• Разместите в нижнем колонтитуле сайта (или где это будет более уместно) ссылку на страницу отписки. Даже если вы не пользуетесь электронной рассылкой, люди будут чувствовать себя лучше осознавая, что вы даете им возможность легко от этого отказаться. Если вы рассылаете электронные письма, запомните, что лучше пусть пользователи будут иметь возможность отписаться, чем будут помечать ваши письма как спам.

Далее в статьях про целевые страницы

Также не помешает уметь разрабатывать и выполнять A/B тестирование, при помощи как посторонних сервисов, типа Website Optimizer или Optimizely от Google, так и обычных систем построенных или собранных вместе.

В продолжение этой серии статей, я расскажу об инструментах для тестирования, как работать с данными и как убедиться, что полученные статистические данные являются точными и объективными.

Это перевод статьи под названием “Creating Effective Landing Pages” от Lance Cameron Kidwell. Перевели в компании UXDepot с одобрением издания MuddyLemon.

PS от переводчиков: Надеюсь, вам понравилась статья. Мы будем рады, если вы укажете нам на ошибки в переводе, чтобы мы могли их оперативно исправить. Пишите нам по адресу editor@uxfox.ru, пожалуйста 🙂