Диссонанс в дизайне интерфейсов

Вы можете считать себя знающим человеком, но вы наверняка ни разу не слышали о той мощной технологии коммуникации и дизайна, о которой я вам сейчас расскажу. Я уверен, что вы видели ее в действии, но ни разу не догадались, что она действует на вас – в этом и есть ее эффект. Поэтому я собираюсь пролить свет на эту технику, чтобы вы смогли пользоваться ею в дизайне или при написании статей.

Знаете, что я только что сделал? Я заинтересовал вас техникой диссонанса используя эту самую технику. Если правильно ее применять, она может значительно улучшить ваши результаты в дизайне и копирайтинге. Итак, добро пожаловать в дизайн с диссонансом!

Что такое диссонанс?

Для лучшего понимания, что такое диссонанс, нужно сначала узнать что такое консонанс. Консонанс – это когда вы чувствуете себя комфортно в своих суждениях; своеобразная гармония вашего состояния. Вам хорошо. Диссонанс происходит когда что-либо нарушает ваш консонанс. Он сбивает с толку мысли и заставляет чувствовать себя неуютно. Вам плохо, или вы думаете «Что, чёрт возьми, тут вообще происходит?»

Итак, зачем вам знать о диссонансе и консонансе? Каким образом они относятся к дизайну и написанию текстов? Самым непосредственным образом, так как они являются ключевыми составляющими когнитивного диссонанса – моей любимой теории Леона Фестингера.

Базовая гипотеза Фестингера выглядит следующим образом:

1. Наличие диссонанса как психологически некомфортного состояния мотивирует человека пытаться уменьшить диссонанс и добиться консонанса.

2. Вдобавок к тому, что человек будет пытаться уменьшить имеющийся диссонанс, он еще и будет активно стараться избежать ситуаций и информации, которая может его увеличить.

Зачем вам пользоваться диссонансом?

Мы собираемся сфокусироваться на первой гипотезе как на одном из способов дизайна и написания статей. В двух словах, она объясняет что всегда, когда мы испытываем диссонанс, мы хотим достичь консонанса. Так пусть же начнется безумие убеждения!

Мы часто пытаемся убедить людей в своей точке зрения посредством дизайна и текстов. В этой попытке переубедить их, дизайн с диссонансом собьет с толку ход их мыслей и заставит поверить, что ваше предложение поможет им достичь консонанса.

Статьи с диссонансом

Во вступительной части к этой статье я использовал диссонанс. Я предположил, что вы – человек знающий, но об этой технике явно не слышали. Если вы почувствовали дискомфорт от того, что действительно не знаете об этой технике, то вы наверняка решили продолжить читать хотя бы для того, чтобы узнать, что это такое и снова почувствовать себя комфортно. И благодаря тому, что я отличный детектив (на самом деле, не очень), и обладаю уникальными способностями к дедукции, исходя из факта, что вы все еще это читаете, я могу предположить, что диссонанс подействовал. Кроме моей попытки использовать этот метод, существует огромное количество превосходных статей, которые успешно применяют метод диссонанса.

Эссе Пола Скривенса (Paul Scrivens)

Отличным примером может послужить статья Пола Скривенса под названием «Ты не дизайнер, а я не музыкант». Я люблю это эссе, и множество дизайнеров советуют его друг другу. Вот цитата, в которой он начинает использовать диссонанс:

«Нет, ты не дизайнер. Ты просто человек, который может сложить в Photoshop отдельные фрагменты или скомпоновать куски кода в XHTML/CSS. Ты не человек, который создает впечатление. Ты не тот, кто воплощает идеи, которые ни один живой человек не смог до этого визуально представить. И ты не тот, кто может применить свой собственный стиль к пустой идее и получить нечто гениальное…

Мы живем в мире аматоров, и большинство наших сотрудников – такие же аматоры, которые строят из себя профессионалов. Они не дизайнеры.

Но ты можешь им стать. Возможно. Достаточно просто потратить время на изучение, как это делали все великие люди до тебя. Раздвинь свои границы. Проверь все ограничения. Дизайнеры любят работать в пределах своей зоны комфорта, потому что они знают, что может понравиться публике. Создай что-либо уродливое и оно поможет тебе придумать, как создать нечто прекрасное. Если тебе не хватает вдохновения – придумай свое.»

Здесь Скривенс разрушил ваш консонанс и создал диссонанс. Он откровенно сказал вам, что вы не дизайнер. Но в самом разгаре вашего диссонанса, Скривенс предложил решение: он предложил вам поучиться, как это делали великие дизайнеры до вас, а также дал несколько рекомендаций относительно того, где брать вдохновение чтобы стать дизайнером. Если следовать этим советам, вы можете прийти в консонанс. Когнитивный диссонанс в самом ярком его проявлении. Конечно, вы могли и опустить попытку Скривенса вогнать вас в диссонанс, но теория все равно бы подействовала; вам же все равно захотелось подтвердить свои предположения чтобы почувствовать себя комфортно.

Статья Уитни Хэсс (Whitney Hess)

В своей статье «Ты не дизайнер пользовательского интерфейса, если…», Уитни Хэсс продемонстрировала отличный пример написания статьи с диссонансом. Она могла бы пойти более простым путем, и назвать ее «10 лучших способов стать лучшим дизайнером пользовательского интерфейса», но я сомневаюсь, что она имела бы такой же успех, как настоящая статья в тот день, когда дизайнеры начали рассылать ее друг другу.

Вероятно, статья вогнала дизайнеров в диссонанс одним только своим названием. Я уверен, что многие дизайнеры подумали «Какое она имеет право, говорить мне, кто я? Я должен прочитать статью и убедиться, что это бред!». Но, читая статью, они обнаружили перечень фактов, предложенных Хэсс, согласно которым они всё-таки не могут называться дизайнерами. Этот перечень наверняка заставил их чувствовать себя психологически неуютно (в диссонансе), и поэтому они решили работать над этими пунктами, чтобы снова чувствовать себя комфортно и вернуться в консонанс. Эта статья сбила с толку многих и вызвала бурю обсуждений.

Проект построенный на диссонансе

На диссонансе можно построить целый проект. МакКинни разработал удивительную онлайн игру, в которой надо выжить в условиях нищеты и бездомности, под названием Spent. Игрокам нужно попытаться выжить на $1000 в месяц. Большинству людей кажется, что это довольно и принимают вызов. В результате они оказываются ни с чем и начинают более ясно осознавать проблемы людей, оказавшихся в таких условиях.

Здесь диссонанс появляется уже на главной странице игры, в виде фразы «Вам не нужна помощь, правда же?»

Мы чувствуем себя психологически некомфортно, и поэтому принимаем вызов, чтобы исправить это. Далее мы видим следующее вступление:

В Америке более 14 миллионов безработных.
Теперь представь, что ты один из них.
Свои сбережения ты потратил.
Дом у тебя забрали.
Ты – одинокий родитель.
И у тебя остались последние $1000.

Далее игрока спрашивают, хочет ли он попробовать прожить на эту сумму или хочет найти работу. Если он выбирает последнее, ему предоставляется несколько вакансий: официант, грузчик или временный секретарь.

После того, как игрок определился с работой (в данном случае, это грузчик), он видит описание работы и идет дальше.

Далее игрок сталкивается с большим количеством ситуаций, которые заставляют его чувствовать себя некомфортно, например, хочет ли он оформить медицинскую страховку. Если игрок согласен, то он сразу понимает, как это бьет по его карману, что помогает ему осознать, как себя чувствуют люди, живущие на низкую зарплату.

Далее игроку надо выбрать, хочет ли он жить ближе к работе. Квартира ближе к месту работы стоит дороже, но жилье на окраине означает, что ему придется тратиться на проезд. После этого, игрока просят заплатить за аренду и оплатить расходы на проезд.

Потом игрок попадает в очередные ещё более неудобные ситуации, которые создают для него еще больший диссонанс!

Когда игрок доходит до определенного переломного момента и хочет выйти из диссонанса, он может оставить игру в любой момент. В углу экрана появляется ссылка «Я не могу это сделать». Нажав ее, игрок получает несколько советов.

Как вы понимаете, сайт создает яркое осознание диссонанса. И чтобы вернуться в состояние консонанса, он предлагает вам делать пожертвования, делиться и помогать нуждающимся.

Больше диссонанса

Как я уже говорил, в этой статье использовался диссонанс, и вы даже не заметили его действия. Давайте рассмотрим еще несколько примеров когнитивного диссонанса, в которых фирмы разбивают наши убеждения и предлагают свои услуги как решение.

ADOBE

Если вы PHP-разработчик, то Adobe определенно разрушит ваш консонанс вопросом «Кому нужен PHP?». Это реклама Business Catalyst, в котором Adobe рассказывает, как строить приложения на основе баз данных без прописывания кода.

A BOOK APART

Спецификация по HTML 5 состоит из 900 страниц и ее тяжело читать. “HTML 5 для Веб-дизайнеров” состоит всего из 85 страниц, и легко читается. Выбор прост.

Спецификация по HTML 5 – это самая длинная HTML-спецификация из когда-либо написанных. Конечно, она самая мощная, но иногда и непонятная. А что нужно знать веб-дизайнерам, фокусирующимся на контенте и стандартах, и разработчикам интерфейса? И каким образом можно переложить всю мощь HTML 5 на современные браузеры?

В этом великолепном и забавном пользовательском руководстве, Джереми Кейт сократил все до понятных практических примеров, а также приложил немного своего азарта и обаяния.

Это вступление к “HTML 5 для Веб-дизайнеров” создает диссонанс предположением, что у нас нет времени и сил на то, чтобы перечитывать спецификацию по HTML. Поэтому нам советуют прочитать эту книгу для того, чтобы извлечь наиболее важные моменты предмета и снова вернуться к консонансу.

37SIGNALS

Подзаголовок Basecamp к 37Signals – это довольно мощный пример. Осознание, что миллионы людей пользуются Basecamp для выполнения задач, и что вы не один из них, заставляет вас задуматься. Вдруг вы что-то теряете? Вдруг эти люди работают более эффективно, чем ваша команда? И вы начинаете задумываться, не стоит ли и вам воспользоваться этим продуктом чтобы повысить свою эффективность.

BLINKSALE

Для тех, кто пользуется сервисом PayPal, Blinksale создает диссонанс с помощью своей рекламы на The Deck, в которой он спрашивает, не надоела ли нам наша текущая платежная система. Для некоторых PayPal – это довольно хороший сервис, но Blinksale утверждает, что именно они предлагают самый простой способ оплачивать счета онлайн. Ввиду того, что наши предубеждения нарушены, мы, конечно же, пойдем смотреть, что же такого предлагает Blinksale, чтобы вернуть нас в состояние консонанса.

С чего начать?

Если вы хотите научиться применять когнитивный диссонанс, я бы посоветовал вам начать с простого, например, с А/B тестирования, чтобы сразу же получить ответ. Когда вы сможете адекватно пользоваться этой теорией, ответов будет больше. А пока, начните с диссонанса в нескольких заглавиях на вашем сайте, которые убедят людей работать с вами. Например, возьмем шаблонный заголовок большинства сайтов фрилансеров:

Привет. Меня зовут Тед Фрай, и я разработчик и дизайнер веб-сайтов.

Добавим немного диссонанса:

У вашего конкурента сайт лучше, чем у вас. Давайте совместно поработаем над тем, чтобы это изменить.

Пусть это звучит грубо, но нам надо разрушить предубеждения. Если кто-либо уверен, что его сайт лучше, чем у конкурента, но ваша фраза сбила его с толку, то вполне вероятно, что он позвонит вам чтобы решить этот диссонанс. Если вы не хотите выглядеть настолько провокационно, то можно перефразировать заголовок в виде вопроса:

У вашего конкурента сайт лучше, чем у вас? Давайте поработаем над тем, чтобы это изменить.

Даже если мы задали вопрос и потенциальный клиент может остаться в состоянии консонанса, мы все равно создаем ему диссонанс, так как до этого он мог даже не догадываться, что у кого-то может быть сайт лучше, чем у него. Просто теперь мы сделали это не так грубо и прямо. Удерживать правильный баланс между диссонансом и учтивым тоном – это довольно сложная задача, но, как и в большей части нашей работы, очень важным является сбор информации и внесение изменений согласно собранным данным. Это подводит нас к следующей части теории.

В своей книге «Теория когнитивного диссонанса» (см. страницы 3-18), Леон Фестинер написал:

Сила давления, необходимого для преодоления диссонанса, это и есть функция влияния диссонанса.

Предпочтительнее оставаться более прямолинейным, т.к. в таком случае создается более сильный диссонанс, который потребует больше усилий на его преодоление. Опять же, это зависит от того, насколько сильный диссонанс нужно создать таким образом, чтобы не шокировать клиента или окончательно не потерять его. В конце концов, посетитель сайта может добиться консонанса просто игнорируя вас – именно поэтому очень важно проверять свою работу.

Вперед, к разрушению предубеждений!

Надеюсь, мне удалось разжечь ваш аппетит к этому методу. Для большего эффекта, я призываю вас изучить теорию глубже, чем может вам предоставить это введение. И в этом вся её прелесть. Различные степени диссонанса могут внести новые подходы в дизайн. Для начала, попробуйте добавить немного диссонанса в заголовок или в один из элементов страницы. Старайтесь не шокировать посетителей; вам всего лишь нужно разрушить предубеждение и предложить свой продукт в виде решения.

Это перевод статьи под названием “Design With Dissonance” от Tad Fry. Перевели в компании UXDepot с одобрением издания Smashing Magazine.

PS от переводчиков: Надеюсь, вам понравилась статья. Мы будем рады, если вы укажете нам на ошибки в переводе, чтобы мы могли их оперативно исправить. Пишите нам по адресу editor@uxfox.ru, пожалуйста 🙂