Практичная контент-стратегия, ч.1: Роли и методы

Опубликовал Александр Иваничкин, 14 января 2января3

Споры на тему «Теория против практики» могут принимать различные формы, и контент-стратегия немногим от них отличается. Те из нас, кто ежедневно занимается контентом, должен найти для себя практичный метод выполнения своей работы.

С самого появления этого термина можно было встретить огромное количество статей про контент-стратегию, большая часть которых касались определения понятий «контент» и «стратегия», а также попыток оправдать то, почему они используются вместе. На самом деле контент-стратегия начала использоваться задолго до появления этого термина. Не смотря на то, что данное название было придумано недавно, по своему существу оно означает стратегию бизнес-консалтинга и редакции, с акцентом на интерактивный (читайте: основанный на интернет-технологии) контент.

Данные две статьи выделяют в практическом плане роли, методы и инструменты, используемые на практике в контент-стратегии. Первая часть раскрывает распределение обязанностей в контент-ориентированных проектах, различные типы клиентов, которые должна учитывать контент-стратегия, а также черты характера, которые помогут специалисту по контент-стратегии хорошо делать свою работу. Вторая часть немного отличается, и изучает инструменты, которыми должен пользоваться специалист по контент-стратегии при решении своих задач. Итак, давайте начнем.

Исследование и прагматизм

На самом деле, прежде чем мы начнем, неплохо бы разобраться с контекстом. Простой вопрос, заданный обычным разработчиком во время конференции по Контент-стратегии в Остине, дал начало целому ряду исследований:

Какие новые инструменты вам [специалистам по контент-стратегии] бы понравились?

Полный зал копирайтеров, технических консультантов и, конечно же, специалистов по контент-стратегии, ответил потрясенным молчанием. Ни единого слова, как после неожиданного раската грома посреди ясного неба.

Этот вопрос долго еще продолжал всплывать в моем сознании после конференции. Мне стало интересно: Неужели нам не хватает идей для новых инструментов, потому что мы застряли среди нематериальных вещей? Останавливается ли работа на стратегии, или она расширяется до практических решений? Насколько сильно? Какие инструменты мы используем? Какие инструменты нам нужны? …и кто на самом деле отвечает за контент?

Спектр ответственности

К тому моменту, когда всплывает вопрос об ответственности, мы уже по колено увязаем в практических аспектах. Мы уже не можем мыслить за пределами категории инструментов.

Но давайте представим, что наш клиент – Altstadt Automotive. Это большая компания, которая обращается к вам изначально за «основной» доработкой. После того, как все готово, они довольны и готовы вернуться через два месяца, чтобы попросить адаптацию под WordPress. В этом есть смысл, так как вы уже знаете их код.

Несколько месяцев спустя Altstadt присылает вам письмо с просьбой сделать печатное объявление для отраслевого журнала. Вы думаете: «А почему бы и нет? Мы можем это сделать!». Потом они просят создать систему email-рассылки; потом просят провести ребрендинг; потом просят сделать ежемесячный информационный бюллетень… ну, вы поняли.

Таким образом проходят два года, и ваши ненадежные отношения с Altstadt становятся более серьезными. Ваша роль выросла. Altstadt теперь от вас зависит. Но со всеми поступающими от них различными проектами (а скоро будет еще больше) вы все больше волнуетесь о том, как сохранить устойчивость и эффективность их предприятий. То, что раньше было незаметно, постепенно становится все более ясным: компании Altstadt нужен специалист по контент-стратегии.

Привлекайте их как можно раньше

Контент-стратегия планирует создание, публикацию и управление полезного и практичного контента.

— Кристина Хэлворсон

Контент-стратегия полностью заключается в планировании. Несмотря на совет Хэлворсон, специалисты по контент-стратегии не привлекаются, пока проект не подойдет к концу, спустя длительное время после того, как проблема сама проявилась.

Первое, что нужно Altstadt или другому клиенту – это четкая субординация, человек, который сможет эффективно определить «кто отвечает за это» и исключит выполнение ненужных действий в процессе утверждения. В общем, человек ответственный за изменения контента от проекта к проекту, от студии к студии. Человек, ответственный за контент, может называть себя специалистом по контент-стратегии, однако он может также быть «копирайтером», «дизайнером» или «проект-менеджером».
К сожалению, намного чаще, чем нам хотелось бы, они оказываются «клиентами». Это неправильное распределение ответственности. Если никто не требует ответственности, клиенты назначают ответственными нас. Естественно, мы считаем ответственными их. И никто в данном случае не в выигрыше.

Выигрышная комбинация

В общем, специалистов по контент-стратегии заботят два вопроса: Во-первых, когда они – специалисты по контент-стратегии – были привлечены к процессу создания контента? Во-вторых, кто отвечает за создание контента?

И следующий вопрос: что делает специалиста по контент-стратегии профессионалом? Существуют ли особые черты характера, сочетание которых формирует такие навыки?

Многопрофильность

Идеальный специалист по контент-стратегии – это мастер на все руки: он быстро учится новым навыкам и готов применять их как угодно. В июне 2012 в статье номера о самых креативных людях в бизнесе журнала «Fast Company», например, наибольший творческий успех отнесят к любопытству.

Что касается Си-Ло Грина, его история начинается так:
Если сегодня есть какой-либо модный маркер успеха, то это знак дефиса – смесь связанных между собой обязательных званий, используемых когда ни одно описание работы не является достаточным чтобы описать чье-либо великолепие.

Профессионалы в сфере интернет-технологий часто обладают данным качеством, особенно специалисты по контент-стратегии.

Ориентация на пользователя

Специалист по контент-стратегии часто принимает сложные решения в отношении проблем контента, которые неизменно сводятся к одному: пользователям. Изменения, которые связывают старые проекты с новыми целями, могут быть мучительными, однако они стоят того в долгосрочной перспективе, если они улучшают опыт взаимодействия.

Методы

Так что на самом деле делает специалист по контент-стратегии? Чаще всего в начале работы мы убеждаемся, что стратегия готова, а в конце убеждаемся, что все согласны, что созданный контент соответствует этой стратегии. В промежутке мы пишем, редактируем, проверяем и ищем изображения с подходящими правами. Иногда мы помогаем клиентам определять их целевую аудиторию (Персоны!). А иногда мы помогаем клиентам составить настраиваемый график публикаций.

Редко мы занимаемся только контентом. К счастью, благодаря тому, что создание контента – это обычно коллективный труд, со временем становится легче, особенно после того, как мы определим, с клиентом какого типа мы имеем дело.

Типы клиентов

Существует достаточно много типов клиентов, но эти являются основными, которых я выделил по своему опыту:

Начинающие и прочие предприимчивые клиенты любят писать свои собственные варианты. Это может быть опасно. Я считаю, что лучший способ для специалиста по контент-стратегии работать с такими предприимчивым клиентом – это в качестве редактора и консультанта. Дайте им обязанности и точку отсчета, и они будут работать с первой попавшейся идеей.
Малые или местные предприятия любят пререкаться. Обычно я оцениваю их старый контент и переделываю его, чтобы он совпадал с их бизнес-целями. Такие проекты обычно фокусируются на четкости и организации.
Средние клиенты обычно говорят «Мы можем предоставить вам контент… Но давайте для начала посмотрим, что вы умеете!». Я считаю, что это лучшие клиенты, так как они дают свободу творчества.

Вперед и вверх

В конце концов, обязательно, чтобы обязанности были четко распределены, специалисты по контент-стратегии привлечены заранее, и чтобы специалисты по контент-стратегии и клиенты работали вместе для изучения и создания лучшего контента для целевой аудитории клиента. Но что дальше?

В следующей статье я попытаюсь ответить на вопрос, заданный нашим другом-разработчиком, сначала рассмотрев инструменты, которые сегодня доступны специалистам по контент-стратегии, а потом предложив свои идеи для создания нескольких новых. А пока на этой или следующей неделе оцените замечательную прагматичную статью/видеоролик Фионы Куллинан «18 практических советов по контент-стратегии за 8 минут» или разберитесь со своими мыслями, практикуя контент-стратегию.

Это перевод статьи под названием “Practical Content Strategy, Part 1: Roles and Approaches” от Matt Herron. Перевели в компании UXDepot с одобрением издания UX Booth.

PS от переводчиков: Надеюсь, вам понравилась статья. Мы будем рады, если вы укажете нам на ошибки в переводе, чтобы мы могли их оперативно исправить. Пишите нам по адресу editor@uxfox.ru, пожалуйста 🙂

(function(d, s, id) { var js, fjs = d.getElementsByTagName(s)[0]; if (d.getElementById(id)) {return;} js = d.createElement(s); js.id = id; js.src = «//connect.facebook.net/ru_RU/all.js#xfbml=1&appId=»; fjs.parentNode.insertBefore(js, fjs); }(document, ‘script’, ‘facebook-jssdk’));

VK.init({apiId: 2745953, onlyWidgets: true}); VK.Widgets.Like(‘vk_like_5693’, {type: ‘button’, pageTitle: ‘Практичная контент-стратегия, ч.1: Роли и методы’, pageUrl:’/practical-content-strategy-part-1-roles-and-approaches/’, verb: ‘0’}, 5693);

75статья